Le ROAS affiché dans Ads Manager n’est pas un chiffre comptable neutre. Il dépend de la fenêtre d’attribution choisie (par défaut 7 jours après clic, 1 jour après vue depuis les changements post-iOS 14), et des événements de conversion remontés via le Pixel Meta et l’API de Conversions. Deux comptes avec la même performance réelle peuvent afficher des ROAS différents selon ce paramétrage.

Ce chiffre sert principalement à arbitrer : augmenter le budget d’un ad set qui performe, couper une campagne qui ne suit pas. Mais un ROAS isolé ne dit rien sur la rentabilité. Ce qui compte, c’est la comparaison avec le ROAS de rentabilité (breakeven), calculé à partir de la marge brute, du coût des retours et des frais logistiques. Un ROAS de 3 peut être excellent pour une marque à forte marge et catastrophique pour une autre avec une marge de 20 %.

Le ROAS Meta a aussi tendance à surestimer la performance réelle, car l’attribution est auto-déclarative : Meta s’attribue une conversion dès qu’elle passe dans sa fenêtre, même si le client est venu par un autre canal. Comparer le ROAS Ads Manager au revenu réellement enregistré sur Shopify ou Google Analytics permet de mesurer l’écart et d’ajuster les décisions de scaling en conséquence.