DÉFINITION
FORMULE
Taux de hook = Lectures de 3 secondes ÷ Impressions × 100
EXEMPLE
Exemple : 10 000 impressions, 2 000 personnes regardent au moins 3 secondes. Le taux de hook est de 20 % (2 000 ÷ 10 000 × 100).
Même vidéo, même budget, nouveau hook à 35 % : 3 500 personnes regardent, soit 1 500 prospects de plus devant votre offre. Si 1 % de ceux qui regardent achètent, vous passez de 20 à 35 ventes sans dépenser 1 € de plus. À budget égal, votre CPA baisse de plus de 40 %.
REPÈRE XELICO
Sur Meta, un taux de hook de 25 à 30 % est généralement correct, et au-dessus de 35 % l'accroche fonctionne vraiment. En dessous de 20 %, nous changeons le hook avant de toucher au ciblage ou au budget : c'est le levier le moins cher à tester.
Dans un feed, l'utilisateur décide en moins de 2 secondes s'il s'arrête ou s'il continue. Le hook est ce qui se joue dans ce laps de temps : une phrase, une image forte, un mouvement, une question, un chiffre. Ce n'est pas l'introduction de la pub. C'est la pub qui doit gagner le droit d'être regardée.
Un même message peut être porté par plusieurs hooks. « Vous perdez 30 % de vos ventes sans le savoir », « Ce que votre agence ne vous montre pas » ou un plan serré sur le produit en action mènent au même argument, mais n'arrêtent pas les mêmes personnes. C'est pour ça qu'on teste plusieurs hooks sur une même vidéo : le reste de la créa ne change pas, seules les premières secondes varient.
Le hook se mesure avec le taux de lecture de 3 secondes rapporté aux impressions. Il se lit avec le taux de rétention (combien restent jusqu'à la fin) et le CTR (combien cliquent). Un bon hook avec une mauvaise rétention signale une accroche qui promet quelque chose que la suite ne tient pas.
ERREUR FRÉQUENTE
Juger une vidéo uniquement sur son CPA et la couper, alors que seul le hook est en cause. Une vidéo avec 12 % de taux de hook mais un excellent taux de conversion chez ceux qui regardent est souvent une bonne pub mal ouverte. Remplacer les 3 premières secondes coûte bien moins cher que produire une nouvelle créa.
À NE PAS CONFONDRE AVEC
L'angle créatif est le message de fond (le prix, la preuve, le problème résolu). Le hook est la façon d'ouvrir ce message. Un même angle peut se décliner en plusieurs hooks.
Le CTR mesure les clics sur la publicité, pas l'arrêt du scroll. Une pub peut avoir un excellent hook et un CTR faible si l'offre ou l'appel à l'action ne suit pas.