Le retargeting repose sur des audiences personnalisées construites à partir de signaux déjà collectés : visiteurs du site (via le pixel ou la Conversions API), utilisateurs ayant vu une fiche produit sans acheter, paniers abandonnés, personnes ayant regardé une vidéo jusqu'à un certain pourcentage, ou followers des pages Facebook/Instagram de la marque. Contrairement à une audience froide, ces utilisateurs connaissent déjà la marque ou le produit, ce qui explique un taux de conversion généralement plus élevé et un coût par résultat plus bas.

En structure de compte, le retargeting fonctionne par fenêtres temporelles : on cible par exemple les visiteurs des 7, 14 ou 30 derniers jours, avec des messages différents selon la fraîcheur du signal. Un utilisateur qui a ajouté un produit au panier hier reçoit un message différent (rappel direct, urgence, code promo) de celui qui a simplement consulté une page produit il y a trois semaines (message de réassurance ou nouveauté). Plus la fenêtre est courte, plus l'intention d'achat est généralement forte, mais plus l'audience est petite.

Le retargeting a une limite structurelle : il ne peut toucher que des utilisateurs déjà identifiés, donc son volume dépend directement du trafic généré par les campagnes de prospection et l'audience du site en général. Un compte qui investit uniquement en retargeting sans prospection voit son audience s'épuiser progressivement, avec une fréquence de diffusion qui grimpe et une performance qui se dégrade faute de nouveaux utilisateurs à recibler.