Mesure & performance
Intermédiaire
Lifetime Value (valeur vie client)
DÉFINITION
FORMULE
LTV = Panier moyen × Nombre moyen de commandes par client × Marge
EXEMPLE
Exemple : un client commande en moyenne 3 fois à 50 €, avec 50 % de marge. Sa LTV en marge est de 75 € (50 × 3 × 0,5).
Si vous ne regardez que la première commande, vous ne pouvez pas dépasser 25 € de CPA. En raisonnant en LTV, vous pouvez acquérir un client jusqu'à 75 € et rester rentable : c'est ce qui permet de scaler là où vos concurrents s'arrêtent.
REPÈRE XELICO
Pour les produits qui se rachètent (cosmétiques, café, compléments, accessoires), nous calculons toujours la LTV sur 6 et 12 mois avant de fixer le CPA maximum. Une marque qui ignore le réachat se bride elle-même.
La LTV change la façon de lire une campagne. Un ROAS de 1,5 sur la première commande peut sembler décevant, mais si chaque client recommande 2 fois dans les 6 mois, la campagne est en réalité très rentable.
Elle se calcule à partir de vos données de vente (Shopify, outil d'emailing, CRM) : panier moyen, nombre de commandes par client sur une période donnée, et marge. Mieux vaut une LTV sur 6 ou 12 mois, prudente et vérifiable, qu'une LTV théorique sur 5 ans.
La LTV se travaille aussi après l'achat : emails de réachat, programme de fidélité, abonnements. Chaque commande supplémentaire par client augmente le budget d'acquisition que vous pouvez vous permettre sur Meta.
ERREUR FRÉQUENTE
Fixer un CPA maximum sur la seule première commande pour un produit qui se rachète. Vous coupez des campagnes rentables et laissez vos concurrents, qui raisonnent en LTV, acheter les clients que vous refusez de payer.
TERMES LIÉS
À NE PAS CONFONDRE AVEC
Le panier moyen ne mesure qu'une commande. Le ROAS Meta ne mesure que le revenu attribué dans la fenêtre d'attribution. La LTV mesure toute la relation client, souvent bien au-delà de ce que Meta peut voir.